제품수명주기(PLC ; Product Life Cycle)
특정 제품이 시장에 처음 출시되어 도입, 성장, 성숙, 쇠퇴의 과정을 거쳐 시장에서 철수되는 과정을 제품수명주기(PLC ; Product Life Cycle) 라고 한다. 이 같은 제품수명주기는 일반적으로 제품이 시장에 처음 출시되는 도입기, 매출액이 급격히 증가하는 성장기, 제품이 어느 정도 소비자들에게 확산되어 성장률이 둔화되는 성숙기, 그리고 매출이 감소하는 쇠퇴기의 4단계로 구분할 수 있다. 제품수명주기는 각 단계별로 사용될 수 있는 마케팅 믹스전략을 제시하여 주므로 마케팅전략에서 유용한 도구로서의 역할을 한다.
1. 도입기 도입기는 하나 또는 소수의 제품으로 시장이 구성되므로 경쟁자가 거의 없고, 판매량은 제품이 출시된 지 얼마 되지 않으므로 매우 낮은 수준이다. 막대한 연구개발비용, 유통망구축 비용, 촉진비용 등으로 기업은 적자상태를 나타내는 것이 보통이다. 소비자들은 신제품 구매에 따르는 위험을 쉽게 부담하는 혁신층을 중심으로 이루어져 있다. 구체적인 마케팅믹스전략은, 도입기에서 제품은 소비자의 욕구를 만족시켜 주는 기초적 수준의 제품을 제공하게 된다. 가격결정은 제조가격에 부대비용을 더해 가는 원가가산가격방식을 취하는 경우가 많다. 즉, 제품이 완전한 신제품이라면 가격결정에서 기존의 다른 제품과 비교할 수 없기 때문에 제품개발에 투자된 비용과 제품제조에 투하되는 금액을 합산하여 원가로 보고 원가가산방법을 사용하게 된다. 유통망의 구축에서 유통업자들은 신제품의 성공여부를 확신할 수 없기 때문에 유통망 개설을 주저하게 되며, 주요 표적인 혁신적 소비자도 적으므로 선택적 유통망을 사용하게 된다. 촉진의 초점은 개별상표에 대한 촉진보다는 제품의 유형에 관한 정보를 소비자에게 제공하여 제품에 대한 기본적인 수요를 창출하고자 하는 데 있다. - 광고와 마케팅이 매우 중요한 시기 - 선도적 소비자가 대상 - ATL, BTL, CTL 등 마케팅 수단 총 동원
2. 성장기 성장기의 시장상황은 급속한 판매성장과 경쟁자의 등장으로 특징지워진다. 소비자의 대부분은 조기수용자와 초기다수층 일부가 도입기에 이루어진 촉진과 구전효과에 의해서 신제품에 대한 정보를 얻어서 주요한 구매층이 되며, 매출액의 증가는 이 제품에 대해서 재구매 비율 증가로 이루어지게 된다. 마케팅전략의 목적은 시장점유율 확대에 있으며, 마케팅믹스 전략은 제품의 경우 경쟁이 치열해짐에 따라 각 기업은 일반적으로 제품에 사후 서비스 제공을 강화하게 된다. 가격은 대부분 시장침투가격을 사용하고, 집중적인 유통망의 사용으로 유통망을 광범위하게 구축하려고 시도한다. 촉진의 주요한 목표는 시장에서 자사제품에 대한 인지도를 증가시키는 데 있다. - 타사와의 차별화를 위한 프로모션 - 고가 전략 : 높은 수익을 낼 것을 목표로하나 제품의 확산 과정이 오래 걸리고 시장진입에 실패할 가능성이 높음. - 시장침투 가격 : 빠르게 판매량을 늘려 시장을 선점하려는 목적이 있으나 너무 많은 자본이 투입됨.
3. 성숙기 성숙기는 성장기에 진입한 많은 경쟁자들로 인해서 잠재적으로 그 제품을 사용할 의향이 있었던 대부분 제품을 수용한 상태이다. 즉, 소비자들의 대다수를 이루는 초기다수층 및 후기다수층이 주요 고객이 된다. 따라서 산업전체의 매출액은 어느 단계보다도 높은 상태이지만 제품 판매성장율은 점차로 감소하고 어느 시점에 이르러 수요는 정체 및 감소하게 된다. 이 때에는 시장점유율을 확대하려 하기보다는 이윤을 극대화시켜서 쇠퇴기를 대비하게 된다. 이 단계에서의 목표는 이익의 극대화와 경쟁기업에 대해 자사의 시장점유율을 유지시키는 데 있다. 구체적인 마케팅믹스 전략은 제품은 치열한 경쟁에 대응하기 위해 상표와 모델의 다양화로 많은 상표와 다양한 모델을 개발하여야 한다. 가격인하는 필수적이며, 시장점유율을 방어하기 위해서 더욱 광범위한 유통망 구축을 지향하게 된다. 광고는 경쟁상표제품과 자사상표 제품과의 차이와 이점을 강조하며, 경쟁제품 사용자의 상표전환을 유도하기 위해서 판촉을 적극적으로 실시한다.
4. 쇠퇴기 새로운 기술개발로 인하여 동일한 욕구를 만족시켜 주거나, 제품 성능의 측면에서 기존의 제품보다 동일하고 가격 면에서 싼 신제품이 등장했거나, 제품에 대한 소비자의 욕구가 사라지는 것과 같은 소비자 기호의 변화로 판매가 감소하면서 그 제품의 산업 전체 매출과 이익이 점차로 감소하는 쇠퇴기에 접어들게 된다. 소비자의 대부분은 최종수용층이다. 이 시기의 목표는 비용절감과 투자비의 회수로 볼 수 있고, 마케팅 노력의 초점은 대체품이나 소비자 기호의 변화에 따라 제품전체의 수요가 감소하므로 도입기와 마찬가지로 1차적 수요 유지에 있다. 쇠퇴기 전략의 방안으로는 철수전략과 잔존전략이 있다. - 소매업에 대한 마진 보장 - 개량 제품 출시나 신제품 출시 - 머니투데이 2011.02.10 기사 참고 -
* 제품 수용자의 변화 도입단계는 혁신자(innovator)와 선각수용자(early adoptor)가 구입하는 단계이다. 성장단계는 전기다수(early majority), 성숙단계는 후기다수(late majority)가 구입하는 단계이다. 그리고 도입단계와 성장단계 사이에는 캐즘(chasm)이라는 깊은 간격이 있어서 많은 테크널러지 제품이 이 단계를 건너지 못 하고 소멸된다. 볼륨 상으로 전기다수와 후기다수를 합하면 약 70%에 이르고 [혁신자 + 선각수용자], 최후수용자(laggard)는 각각 15% 정도를 차지하므로 누적 수용자 비율을 바탕으로 한 신제품의 확산곡선 역시 위 곡선과 유사하게 S 자형 곡선이다. 즉, 판매총량뿐만 아니라 수용자 숫자 역시 도입단계에서는 완만하게 상승하다가 성장단계에서 빠른 속도로 늘어 나고 다시 성숙단계에서는 늘어나는 속도가 완만해지는 것이다.
* 캐즘이론 [─理論, Chasm] 제품이 아무리 훌륭해도 일반인들이 사용하기까지 넘어야 하는 침체기를 가리키는 경제용어. 첨단기술수용론이라고도 한다. 캐즘이란 원래 지각변동 등의 이유로 인해 지층 사이에 큰 틈이 생겨 서로 단절되어 있다는 것을 뜻하는 지질학 용어다. 이것을 미국 실리콘밸리의 컨설턴트인 무어(Geoffrey A. Moore)가 1991년 미국 벤처업계의 성장과정을 설명하는 데 적절한 이론으로 차용하면서 마케팅 이론으로 확립되었다. 첨단제품의 초기 수요자와 그 이후 주류시장의 수요자들은 서로 다른 시점에서 서로 다른 이유로 제품을 구매하는 것이 보통이다. 이 경우 기술이나 제품이 아무리 혁신적이고 훌륭하다 하더라도 실용적이지 못하면 시장에서 성공하기가 어렵다. 제품을 출시한 초기에는 혁신성을 중시하는 소수의 소비자가 생기지만, 이후에는 실용성을 중시하는 소비자가 중심이 되는 주류시장으로 옮아가야 하는데, 첨단 기업은 때때로 이 초기시장과 주류시장 사이에서 매출이 급격히 감소하거나 정체현상을 겪게 된다. 이렇듯 초기시장에서 주류시장으로 넘어가는 과도기에 일시적으로 수요가 정체되거나 후퇴하는 단절현상을 가리켜 캐즘이라고 한다. 캐즘이론에 따르면, 소비자는 혁신자·선각수용자·전기다수·후기다수·지각수용자 등 5가지 유형으로 분류되는데, 일단 첨단제품이 출시되면 혁신자와 선각수용자는 기술 애호나 잠재적 이익 등을 고려해 이 제품을 구입한다. 그러나 전기다수 및 후기다수 계층은 실용적인 면을 중시해 여러 가지 참고 사항을 고려한 뒤 실용적인 면이 증명된 후에야 구매하기 시작하고, 기업측에서 볼 때에는 이 두 계층의 구매가 일어날 때 비로소 수익성이 좋아진다. 그 이유는 이들이야말로 실질적인 구매층으로, 전체 구매의 3분의 2를 차지하기 때문이다. 끝으로 지각수용자는 마케팅 효과와 관계 없는 계층으로, 아무리 마케팅 노력을 하더라도 소용없는 계층을 말한다. 대다수의 벤처기업이 성공하지 못하고 중도에 쓰러지는 것은, 선각수용자에서 전기다수로 넘어가는 과정에서 협곡, 즉 넘기 어려운 캐즘을 만나기 때문이라는 것인데, 1991년에 등장한 이후 벤처기업의 성공과 좌절을 설명하는 주요 이론으로 자리잡았다. |
2017. 8. 19. 17:23
